Efektivní propagace České republiky v zahraničí

Stanoviska a projevy

ÚVOD

Jedním z procesů, určujících současnou podobu systému mezinárodních vztahů, je ekonomizace mezinárodních vztahů (nahrazení čistě „mocenských“ silových, vojenskou silou určovaných vztahů vztahy ekonomickými, vycházejícími z ekonomického zájmu daného státu). 

To nikterak neznamená konec zájmového soupeření mezi státy. Státy mezi sebou stále soupeří o lepší výchozí postavení k udržení nebo zvýšení svého podílu na celkovém blahobytu. Místo klasické územní expanze (známé z minulosti) ale dochází k expanzi ekonomické – tedy k soupeření o trhy. Dnešními mocenskými nástroji zahraniční politiky jsou ve skutečnosti nástroje ekonomické.

V době takovéto „ekonomizace“ systému mezinárodních vztahů roste význam ekonomické diplomacie a nabývá vrchu nad nad klasicky pojímanou zahraniční politikou. Stává se z ní klíčový nástroj možného úspěchu zejména malých států. V ekonomizovaném systému mezinárodních vztahů se každý stát stává víceméně firmou, která se musí přizpůsobovat měnícícm se podmínkám na trhu s cílem zajistit si prosperitu. Ekonomická diplomacie je nástrojem takového tržního chování státu. ČR by se tedy měla zaměřit na vybudování efektivního modelu jednotně řízené ekonomické diplomacie jako základního nástroje své ZP.

Protože oblast cestovního ruchu je důležitou součástí národní ekonomiky a tvorby HDP, souvisí rozvoj cestovního ruchu mj. (ne pouze) samozřejmě také s úrovní a úspěchem ekonomické diplomacie ČR – zejména její schopnosti (v opačném případě neschopnosti) přispět k vytvoření žádaného produktu jménem ČR na mezinárodním trhu cestovního ruchu. 

K tomu, aby česká ekonomická diplomacie byla úspěšná, je zapotřebí splnit celou řadu předpokladů, mezi nimi : 

 

1. Kvalitní politický marketing české republiky v zahraničí

Na obecné úrovni se jedná o formulaci mnohorozměrné koncepce „marketingu české republiky“ v zahraničí, včetně vhodných návrhů, nástrojů a opatření.

Pomocí vhodné komunikační kampaně lze vytvořit příznivý obraz naší země, konkrétně řečeno, pokusit se o vyrovnání rozdílu mezi větším a menším státem. Toho, co je v materiální oblasti vyloučené, lze alespoň zčásti dosáhnout mediálně. Protože lidé se rozhodují podle svého vidění světa (tedy podle toho, jak věří, že svět vypadá), nikoliv podle toho, jaký svět objektivně je, otevírá se pro nás možnost vyrovnat takto naši slabost. Představy lidí o tom, jak svět vypadá, se projevují v materiální oblasti, v rozhodnutí koupit, navštívit či investovat, považovat za sympatické nebo nesympatické. Obraz určitého státu se pak odráží v měřitelných kategoriích, jako je suma zahraničních investic či výsledek obchodní anebo turistické bilance.

 

2. Profesionální public relations ve vztahu k médiím

Malá země nemůže počítat s onou automatickou pozorností vnějšího světa, která je zaručena každé velmoci. Můžeme upoutat pozornost pouze tehdy, budeme-li provádět agresivní public relations naší země v médiích. Nejdůležitějším nástrojem mediálního ovlivňování je agenda setting, kde se využívá následující závislosti. Dosáhnou-li sdělení k nějakému tématu určitou průraznost (buď na základě četnosti nebo spektakulárnosti) vytvoří novou realitu, kterou nemůže přehlížet ani ten nejkritičtější žurnalista, nejopatrnější investor a nejskeptičtější volič. Ten, kdo prosadí „svá“ témata, určuje směr společenské diskuse: ovlivňuje tak zájmy a myšlenky lidí a do značné míry definuje i převládající vidění reality .Je třeba prezentovat nás jako celek v podobě pro nás co nejpříznivější. Takový postup se označuje „shaping“. V reklamě se různými prostředky vytváří popis stavu lepšího než skutečného („stín“ žádoucího stavu je „větší“, než reálná situace). Inteligentní komunikace pozitivních tvrzení pak vyvolává proces samosplnitelného proroctví. 

 

3. Celostní branding pro Českou republiku

K dosažení výše definovaného je bezpodmínečně nutné, aby naše diplomacie vytvořila image české republiky jako místa, kde stojí za to bádat, vyrábět a žít a kam je důvod cestovat. K tomu potřebujeme ofenzivnost, nápaditost, flexibilitu a originalitu. Nutné přitom je, aby česká republika navenek vystupovala sourodě a jednoznačně. Cílem je vytvoření celostní značky ( „brand“) česká republika nejenom pro turistiku, nýbrž i pro politiku a ekonomiku.

Česká republika je příliš malá na to, aby se svět namáhal vidět nás diferencovaně. Náš obraz je pojímán pouze celostně. Vše proto záleží na tom, jak profesionálně dokonalá bude „značka česko“. Celostní branding je veden záměrem podtrhnout dojem jedinečnosti a výlučnosti země, která je vykreslována v rozměru politiky, kultury, společnosti a hospodářství.

Pokud dokáže česká ekonomická diplomacie zajistit takovýto druh propagace ČR v zahraničí, pak teprve budeme moci mluvit o skutečně cílené podpoře exportu, investic a cestovního ruchu.

Děje se to? Jaká je vůbec současná situace? Jaká jsou možná východiska?

 

[Celá prezentace ve formátu PPS je k dispozici ZDE]